La position de l'ACCC sur l'IA et le droit de la consommation

L'Australian Competition and Consumer Commission a été explicite : l'Australian Consumer Law s'applique pleinement aux pratiques commerciales pilotées par l'IA. Le fait qu'une représentation trompeuse ait été générée par un outil d'IA, qu'une décision de tarification ait été prise par un algorithme, ou qu'un dark pattern ait été mis en œuvre par un système automatisé, n'affecte en rien l'analyse juridique. La conduite enfreint l'ACL ou ne l'enfreint pas, la technologie étant sans incidence sur cette détermination.

Cette position, exprimée dans les communications de l'ACCC, ses études de marché et ses actions d'exécution, reflète la rédaction technologiquement neutre de l'ACL. L'interdiction des conduites trompeuses et mensongères prévue à la section 18 de l'Australian Consumer Law s'applique aux conduites « dans le cadre du commerce ». L'IA est un moyen de plus en plus utilisé pour exercer le commerce. Elle est, tout simplement, couverte.

Où l'IA crée un risque spécifique au titre de l'ACL pour les entreprises australiennes

Contenu et représentations générés par IA : si un outil d'IA génère du contenu pour votre entreprise, descriptions de produits, communications client, textes publicitaires, informations comparatives, ce contenu ne doit pas être trompeur ou mensonger. Le risque d'hallucination de l'IA est directement pertinent ici : une description de produit contenant des spécifications inexactes, ou une réponse du service client déformant votre politique de retour, engage la responsabilité de votre entreprise au titre de l'ACL, quelle que soit la manière dont elle a été générée.

Tarification dynamique et discrimination par les prix : une tarification dynamique pilotée par IA qui produit systématiquement des prix différents pour les clients en fonction de caractéristiques déduites, indicateurs de revenu fondés sur le code postal, comportements de navigation corrélés à des caractéristiques démographiques, peut enfreindre les dispositions de l'ACL relatives aux conduites inéquitables (unconscionable conduct) et aux conduites trompeuses. L'ACCC a mené des affaires portant sur des pratiques de tarification qui désavantageaient des groupes de consommateurs identifiables, et l'extension de cet intérêt en matière d'exécution à la tarification algorithmique est clairement annoncée.

Chatbots et assistants virtuels dotés d'IA : les chatbots qui formulent des allégations sur les produits, fournissent des informations tarifaires ou décrivent les droits des consommateurs font des représentations au nom de l'entreprise. Les déclarations fausses ou trompeuses faites par un chatbot relèvent de la responsabilité juridique de l'entreprise qui l'exploite. L'ACCC a clairement indiqué que le droit de la protection des consommateurs s'applique aux interactions client automatisées.

Dark patterns : l'ACCC a identifié des schémas de conception manipulateurs, comme les comptes à rebours affichant une fausse rareté, les cases d'abonnement précochées, les parcours de résiliation délibérément confus, comme des domaines prioritaires de contrôle. La personnalisation par IA de ces procédés, lorsque les dark patterns sont déployés de manière plus agressive envers les clients identifiés comme plus vulnérables, aggrave considérablement le risque au titre de l'ACL.

Historique et orientation de l'exécution par l'ACCC

L'enquête de l'ACCC sur les plateformes numériques (Digital Platform Inquiry, 2019) et les études de marché ultérieures sur la publicité numérique et les écosystèmes d'applications ont permis de développer le cadre analytique de l'ACCC pour les préjudices aux consommateurs liés à la technologie. L'actuel président de l'ACCC a explicitement identifié les systèmes algorithmiques et l'IA comme des domaines d'action prioritaires. L'ACCC a démontré sa volonté de poursuivre des affaires majeures ; les procédures engagées contre Google, Meta et diverses pratiques de plateformes numériques attestent de sa capacité et de sa volonté d'exécution.

Les entreprises australiennes qui utilisent l'IA dans des contextes en contact avec la clientèle ne doivent pas présumer que le risque au titre de l'ACL est purement théorique. Mesures pratiques : vérifier l'exactitude des communications client générées par IA ; évaluer les risques de résultats discriminatoires de l'IA de tarification dynamique ; contrôler la conformité des outils de service client dotés d'IA aux exigences de divulgation de l'ACL ; et documenter votre évaluation de conformité, car des processus de conformité de bonne foi et documentés sont pertinents pour les résultats des procédures d'exécution, même lorsque des infractions ont été commises.

Pour aller plus loin : APRA (Australian Prudential Regulation Authority), Lettre à l'industrie sur l'IA (avril 2026)

Lectures complémentaires

Pour aller plus loin : APRA, Lettre à l'industrie sur l'IA (avril 2026)